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神舟电脑：舍本求末 2008-05-18

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神舟电脑：舍本求末
――总成本领先战略商业模式
李天、孙东坡

      神舟一直是人们关注的焦点，神舟的成功轨迹是什么呢？我们带着疑惑来解剖神舟电脑的总成本依靠的商业模式的核心。

      神舟从2001年下半年进入电脑整机市场，10月推出“神舟电脑”台式机产品，当年12月月销量就突破万台，2002年7月月销量突破2万台，当年8月在神舟成立一周年之际，CCW RESEARCH（世计资讯）调查数据显示神舟电脑以4.4%的占有率跃居中国家用电脑市场第五名， 2003年销售额达到35.6亿元，市场占有率高达7.1%，2004年上升至50亿元，2005年则达到58亿元。2005年年初推出著名的4999元神舟笔记本，被业内称为"价格屠夫"。2005年8月，据国际权威调研机构IDC公布的2005年第二季度PC市场调研报告显示，神舟笔记本在中国大陆零售市场占有率第二，仅次于联想，销量远高于第三名的惠普近一倍。短短三四年的时间，神舟品牌的台式电脑和笔记本电脑均表现出强劲的增长势头，尤其是神舟笔记本电脑，出货量呈数倍增长，可谓一飞冲天。同时，从神舟电脑诞生之日起的“4888奔四电脑扛回家”、“神舟电脑，比组装机更便宜”、“神舟笔记本电脑，比台式机还便宜”到最近的“神舟电脑超线程风暴”，神舟电脑在强调品质的同时，也在创造一个又一个价格记录，使消费者们花组装机的钱，就可以买到高品质的品牌机，神舟电脑被称为中国电脑平价革命的领导者。
 
      在竞争激烈的PC市场，神舟是如何做到这一切的？神舟又是靠什么做到这一切的？
       
      什么是神舟低成本模式？

      一、神舟低成本模式的理论依据

      1、什么是总成本领先战略？

      总成本领先战略是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。企业采用总成本领先战略，利用追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇等途径，形成企业在同行中的低成本优势，同时注意自己在产品和服务上的质量，那么这种低成本优势就会转化为企业的高收益。

      2、找准市场弥缺基点

      神舟在进入市场的时候，高端笔记本市场有IBM、惠普等把持着，市场空间已经很小，神舟一没技术，二没资金，显然是不适宜进入这个市场的。要进入这个市场，神舟必须找到一个市场弥缺基点。一个好的弥缺基点应该具备一下特征：1、所发现的弥缺基点，对主要的竞争对手不具有吸引力或者是大部分市场竞争者不屑一顾的。2、所发现的弥缺基点，有足够的购买潜量，企业如果进行开发，是有利可图的。3、企业具备弥补该市场空隙的营销能力，并且能够与竞争者抗衡。

      事实上，当时中国电脑市场客观上却已经有了一个巨大的低价电脑（或说是"性价比高"的电脑）的市场需求，有着大量可以创造和挖掘的潜在客户，神舟正是抓住了这一市场弥缺基点，以市场弥缺者的身份比竞争对手更快的进入了这个低端市场。而要更好的服务这部分消费者群体，神舟采用了总成本领先的差异化战略。

      二、神舟模式的核心逻辑及价值


图1：神舟核心逻辑

      从上图可以看出，神舟电脑的主要操作模式是：神舟密切关注IT技术的变革，大批量的廉价采购即将“过期”的CPU ，然后再根据采购到的CPU量向日立、三星等中下游零部件供应商采购液晶显示屏、日立等零部件，然后再自己进行配套整机生产，如果采购到的零部件不符合要求，神舟则借助自身的研发能力和技术修改零部件，待整机生产出来以后，就借助自己的连锁直销体系加快出货。在神舟的整个操作模式中，速度是很大的特色，“兵贵神速”在IT行业尤为适用。
      分析神舟的模式流程，我们可以得出神舟模式的核心价值：

      1、性价比高

      性价比高无疑是神舟模式的最大核心价值，从神舟电脑诞生之日起的“4888奔四电脑扛回家”、“神舟电脑，比组装机更便宜”、“神舟笔记本电脑，比台式机还便宜”到最近的“神舟电脑超线程风暴”， 使消费者们花组装机的钱，就可以买到高品质的品牌机。神舟一直以来实行的就是平民政策，这也正是其的市场定位。

      神舟电脑虽然低价，却不低质。每一款神舟电脑都要经过20道工序，测试、检验与产品生产同步进行，品质控制严格程度绝对在PC厂商中居于前列，神舟因此也率先通过了国家3C认证。同时，神舟电脑为国内惟一具备电脑核心零部件自主研发、生产能力的PC厂商。这些都造就了神舟电脑的高性价比。

      2、巧打时间差

      根据摩尔定律：整个半导体产业每18个月，性能就提高一倍，而相应带来价格下降一半。这说明IT行业的产品更新换代是非常快的，神舟模式巧妙就巧妙在抓住了核心部件更新换代的时间差。神舟的供应链管理是相当富有效率的。它时时刻刻关注着核心部件的更新换代，而这核心部件从上游传到终端则需要一个缓冲期，也就是说从上游到整个市场的更新换代这中间需要一个时期。神舟从上游采购“即将过期”的核心部件，但是这一更新换代还在“向市场传递的过程中”，此时神舟就与这一传递速度“赛跑”。依靠其高效的采购系统和装配技术，神舟“赶在市场更新换代前”到达市场。此时，虽然这些核心部件在上游已经是落伍产品，但由于神舟“跑得更快”，这些技术在市场上并没有被淘汰，甚至还仍然是主流产品，这样神舟电脑就大有“用武之地”。

      3、自主研发作为后备军

      神舟模式的优势就在于比市场的更新换代“跑的快”，因此在整个环节中不能有任何一个环节受到阻塞，一旦阻塞，则会极大的影响整个神舟模式运转的速度，甚至有可能影响到神舟比更新换代晚到达市场，这样神舟的电脑就成了“明日黄花”，无用武之地了。所以，如果采购到的零部件不符合市场的要求怎么办?

      在“兵贵神速”的神舟模式中，必须有自主研发技术作为强大的“后备军”。 比如说神舟原来有12英寸宽屏的产品，但现在需要的是12英寸标准屏，怎么办？神舟有模具自主开发能力，改个面框马上就变成12英寸标准屏，这个时间只需要一个月。作为国内惟一具备电脑核心零部件自主研发、生产能力的PC厂商的神舟保证了这一模式的高速、高效运转。

      4、连锁直销体系

      神舟不像联想那样做分销，而是直接从分公司到专卖店。目前，神舟在全国拥有28家分公司，2000多家专卖店，专卖店实行自行加盟，直接从各地分公司拿货。所有的业务都是直接和分公司接洽，中间没有代理商，既减少了总部分销周转的环节，也减少了神舟专卖店的库存。同时，这种一级经销的连锁直销体系保证了神舟的营销策略能够迅速地在销售终端得到较好的执行，同时消费者的信息会较快地反馈至神舟，便于神舟进一步加快速度。因此，这种连锁直销体系为神舟模式高速运转立下了汗马功劳，成为了神州模式的核心竞争力――“神速”的有力保障。
 
      什么造就了神舟的低成本？

      一、上游采购的规模经济

      神舟本身具备研发和生产主板和显卡的能力，自己本身处于产业链的上游，可以明确未来PC发展方向并领先其他厂商上市。而且神舟大量采购上游供应商即将过期的核心部件，一来因为即将过期，二来因为神舟下的单子量都比较大，这样就形成规模经济，谈下来的价格就比较低。

      神舟董事长为此举了一个例子，他说：“在2004年第四季的时候英特尔卖给我2万个CPU，就是赛扬M1.2G，我采购后一个季度才卖了1000个。2005年第一季度英特尔问我还有3万个要不要？我说还要！因为他给我的价格是48美元，比市场上便宜了将近一半，这有什么担心的，况且还是好产品。5万个48美元的CPU往库里一堆，我就立即去找准系统厂商谈，原来市场价格一个准系统要250~260美元，我一下子砍到了210美元，因为我一单下去就是5万个准系统。”

      二、按需定价

      神舟除了控制优质核心零部件的成本之外，它还十分注意电脑的有用性，彻底将平价理念进行到底。神舟完全以消费者为核心，结合品牌机与攒机优势的神舟电脑，为用户提供了真正意义上的个人电脑解决方案，用户完全可以不加限制地选择整机配置、部件规格。用户可以在神舟电脑的DIY专卖店或者指定经销商处选择由神舟公司提供的风格各异的外部套件，然后选择内置套件，最后在装配工程师的指导下完成整机的装配和测试。神舟的策略之一就是如果这些功能只有10％的客户需要，那么为了满足大多数客户的需要，神舟会在在很多产品上去掉了这些功能。而神舟低价电脑策略的另一组成部分就是，神舟销售的台式机和笔记本，并不预装任何软件系统，顾客不要求，神舟不安装任何软件，顾客要求，神舟才会给他们安装一个试用版的Windows，并且要求顾客在一星期之内删除。

      由于神舟电脑不用负担品牌机的附加价值成本，因此在同样配置、同样部件规格的条件下，神舟电脑价格将大大低于品牌机价格。用仅有兼容机的价格享有品牌机的品质和服务保障，让人有更实惠的享受。

      三、高效的供应链管理和决策体系

      很显然，神舟之所以能大量廉价的采购到“即将过期”的优质核心零部件，而且又能在达到市场时不“过期”，它高效的供应链管理和决策体系功不可没。神舟所有的采购都直接由董事长吴海军直接参与，介入供应链的管理。同时，每天，所有分公司的销售情况必须向董事长报告，这样能迅速应对市场变化,大规模推出消费者普遍需要的产品，而不会担心技术上的更新换代引起滞销。

      这种扁平化的组织结构有效的保障了决策信息的快速传递，能快速对市场信息作出反应，有力的保障了神舟电脑的低成本。

      四、店面直销模式

      神舟电脑采用的是典型的“扁平化”的渠道模式，子公司加连锁店加盟的方式对于神舟来说可以说是神来之笔。神舟在中国大陆的几个大城市都设立了子公司，这些子公司原本就脱胎于新天地，这样建立这些子公司的成本就很低。这些子公司在各自的区域扮演了“桥头堡”的作用，不仅完成了物流、信息中转和技术支持的作用，还可以针对当地的消费者习惯和宏观环境进行本土化的营销策划，这样不仅比依靠中间代理商成本低很多，而且效果还提高不少，信息反馈也快。

      而采取连锁加盟的方式就绕开了所有中间环节，直接面对终端客户，大大降低了渠道运营成本。而这些加盟店都直接向子公司要货，因此，并没有什么存货，费用极低，渠道并不需要大量资金。神舟的专卖店大多是自有的，装修好，样品摆好，然后承包给经销商经营。经销商可以决定是否参与经营神舟产品(即自身的去留问题)，但是不能更换店面的经营内容，所以无论怎样神舟的销售渠道非常稳定，不会随意更换。神舟的每种机型规定统一的售价，经销商只管出货，对销量大的，神舟在年底给予额外的返利。神舟因此在渠道上不仅不会增加成本，反而比竞争对手至少省了5%左右的利润消耗，速度还更为可控和高效。
      五、外部规模经济

      神舟电脑地处珠江三角洲的深圳，这里生产ＰＣ的配套能力很强，可以享受知识、信息、人才、原材料、市场等各方面的溢出效应，形成强大的外部规模经济，这为神舟电脑提供了有利的外部生产条件。神舟电脑从板卡研发、制造做起，其制造成本都要比竞争对手低。加上神舟电脑的主板无须从外国引进，是自主研发的，所以神舟电脑可以在此节约大量成本。

        神舟低成本模式应该注意什么？

      一、避免低价低质

      一直以来，低质低价的观念已深入人心，便宜一定没好货，神舟电脑只是哗众取宠，赔本赚吆喝。要避免这种观念，神舟在注重降低自己价格的同时，一定不能忽视了自己产品和服务的相对价格。如果神舟一味的追求低成本而致使消费者失去了对企业产品和服务的信任度，那么企业所依赖的成本领先优势就无法让其取得满意的市场占有率，而企业必须进一步加大降价幅度，但这种实际营销状况已经抵消了原有成本优势能给企业带来的竞争优势，从而陷入一种恶性循环的怪圈。因此，神舟要出的是价格和质量的组合拳，要让实惠神舟的观念深入人心。

      二、供应链要有相当的反应速度

      很显然，神舟模式要想成功，最大的关键在于其内部的传输速度一定要快于市场更新换代的传输的速度，这对供应链管理的效率就提出了相当高的要求。如果供应链反应慢一点，由于技术更新换代太快，到达市场时技术也就成了明日黄花，这样达到市场的产品就会被市场淘汰，神舟的优势也就荡然无存了。因此，供应链在神舟模式中扮演了非常重要的角色，一定要加强供应链的管理，使其保持相当高的反应速度，不能有任何散失。

      三、改善家族式管理

      神舟是一个典型的家族制治理结构的企业。一般来说，家族制治理结构在创业阶段能够发挥较好的效果，执行效率比较高，但是当企业规模扩大、管理半径加长、经营管理活动更为复杂和专业化的条件下，企业内部资源的有限和管理能力不高的缺点就会显现出来。发达国家的实践证明，家族制治理结构的企业在发展壮大的时候会受到很多限制，家族制企业最终必须建立现代企业制度，融合社会的金融资本、人力资本等。神舟要想从“土八路”变成正规军，以原始的家族制治理结构和采用现代企业制度的国际大PC厂商竞争，其结果不言而喻。

      四、开发商用机市场

      商用机市场从来都是电脑厂商不可或缺的一块，神舟在商用机市场如果没有行业订单，在这方面如果还是空白的话，光靠零售低价模式很难说能支持多久。而且神舟模式能否在商用机市场取得像在家用电脑市场上的成效还有待检验的。
 
      五、加盟商进入门槛低，难以控制，对品牌造成影响

      由于神舟电脑的店面直销体系采用连锁店加盟的形式，神舟设置的加盟门槛很低，作为经销商，有几万元的本钱就可以成为神舟的经销商了，这样就导致了加盟经销商的水平和素质参差不齐，如果一些加盟经销商的水平和素质较低，这会直接给神州电脑带来负面影响，长期以往，则会对神州电脑的品牌造成损害。例如“神州电脑代理商殴打客户，使客户致残疾”事件，无疑代理商的素质是一个很重要的因数，这件事引起的轰动不小，大家可以从各论坛可以看到，都是给神州公司的负面评价，这样不但影响了公司的销售额，而且给长期代理销售商带来了信心的打击。
 
      同时，由于神舟的这些加盟经销商实力都较弱，这就限制了神舟电脑的快速发展，也限制了其在商用机市场上的发展，另外，数目过多的经销商难以形成体系稳定的渠道体系，限制了神舟的进一步的发展。

      六、继续强化平民形象

      神舟电脑吸引消费者的就是平民形象，无论是技术主导还是文化主导，还是走国际化道路，神舟电脑都不应该偏离平民革命的领导者这一轨道。平民形象在消费者心中已经树立了较好的形象，神舟想要扬名立万离不开平民策略，因此，神舟电脑应该继续强化这种平民形象。

        神舟模式启示

      神舟模式最大的亮点在于其“比市场更新换代跑的快”和“按需定价”，也正是主要这两点造就了神州低成本模式的成功。神舟模式的成功再一次启示我们，并不是只有技术才能成为核心竞争力，高效的供应链管理、创新的渠道模式都可以成为企业的核心竞争力。就如当年的戴尔，刚出道时却被IBM、HP等业界大佬嘲笑为“没有技术的公司”，预言它肯定只是昙花一现，然而戴尔公司不但没有死掉，而且还成为全球最大的PC公司，原因何在？关键在于它独特的经营模式——供应链管理和直销模式，戴尔建立在直销模式上的上的低成本配件供应与装配运作体系，使得消费者可以低价享受个性化的服务，而且这些优势难以模仿和替代的，这就是为什么康柏模仿戴尔的直销模式没有成功的原因所在。从这一点上说，神舟有点像戴尔，建立在以采购为重点的供应链体系和高效的装配和店面连锁直销体系也是难以模仿，它将给神舟带来中长期的战略优势和地位。

      “天天低价”策略成就了小石起步的零售业巨头沃尔玛，“降价――规模”双刃剑策略早就了中国家电业巨头格兰仕，而神舟从这些企业成功的模式中找到了适合自己的低价策略。“两岸猿声啼不住，神舟已过万重山”， 当主流市场竞争激烈时，企业需要考虑通过另外一种运作机制来挖掘和开拓潜在市场。只要经营理念正确，操作手法和表现形式并非要拘泥于某一种，而是可以灵活多样，富有创造性的，神舟模式的成功正说明了这一点。

联系方式：
李天
MSN：lpw_168@hotmail.com 
QQ:595854668
Email：li13798480592@126.com

类别：营销案例 |   浏览数(9881) |  评论(0) |  收藏

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