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姓名: | 宋予 |
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领域: | 市场营销 客户服务 品牌管理 |
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地点: | 广东 深圳 |
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星巴克咖啡在全球的迅速扩张,是体验营销的成功,是体验营销造就的品牌传奇。星巴克定位于家和工作场所之间的第三空间,成功在于,它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”,向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求,利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。 为体现品牌定位,星巴克店铺进行了特意的设计,店内布置独特,装饰简洁,环境优雅。顾客一旦步入店堂,从选购产品到整个消费过程无不感觉到独特的咖啡文化,心里体验得到极大满足,帮星巴克主动宣传也是再自然不过的事了。 1、感官体验——视觉、听觉及味觉体验 在视觉体验上,星巴克公司通过准确的选址定位,辅以高级设计团队的精美打造,将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起,既凸显了自己独有的咖啡文化,又和谐包容了周边环境。 在听觉体验上,利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,这时刻的音乐正好起到了这种作用,让你在消费一种文化中,催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。 在触觉体验上,选择符合品牌特征的装饰,比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料,让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉,而星巴克的沙发更是让人爱不释手,坐起来很舒服。 在味觉上,星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购系统,他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通,为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到:星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆,都是在西雅图烘焙,他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除,还是员工把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。 2、情景体验 为什么人们不在自己家里喝咖啡,而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受?这是因为,它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上,星巴克给自己的定位是:第三空间。即:在你的办公室和家庭之外,我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”,如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 “认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念,强调在工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。 星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。 煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克情调”。这是其他场所没有的。 3、服务体验 “认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量,所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练,对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法,都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外,同时也可与雇员们产生良好的互动。宋予老师认为星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验,星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识,如何选择咖啡豆、咖啡的冲泡、烘焙等。形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问,由讲解员释疑。气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施着的一项“咖啡教室”服务,其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。 从2002年起,星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务,携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡,一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。无限上网的闪光之处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克,吸引喜欢在咖啡馆工作、浏览网页的顾客。 4、社会体验 星巴克特别强调它的文化品位,星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位:它不是普通的大众,而是有一事实上社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此,出入星巴克,也给人们打上了地位、身份的标记,满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼。星巴克让人想起了东方的茶道和茶艺。他们的价值诉求不是解渴,而是获得某种独特的文化体验,星巴克同时也是时尚的代表。星巴克内有一个特别的做法,店里许多东西的包装像小礼品一样精致,从杯子、杯垫,咖啡壶的图案与包装,都独具匠心,于是顾客把这些带回家做纪念。 ![]() 职业定位:时尚品牌管理实战培训师 专业背景 全国十佳青年培训师 首届匹克杯•全国青年培训师大奖赛 总决赛季军 前沿讲座特约讲师 UTA时尚管理集团特约培训师 JOYOUS“赢销学院”首席咨询师 IPTA TTT国际职业培训师资格认证讲师 终端教练俱乐部终端行销教练 |
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