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姓名: | 宋予 |
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领域: | 市场营销 客户服务 品牌管理 |
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地点: | 广东 深圳 |
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文/服装订货会培训专家宋予 对于绝大多数企业而言,订货会的重要性不言而喻,是关系全面销售的重要环节。为此,服饰企业千方百计,机关算尽,既请专家买手培训野外拓展,又搞千人大会走红地毯分批隔离等,费用少则几十万,多则上百万,目的就是为了让代理商、经销商多订货。然而,效果却不尽如人意。如此一次又一次,一年两次,年复一年,长此以往,订货会就成了企业喉咙的一根刺,咽不下吐不出,不得不办,却又难以办好。 为什么会出现这种情况呢?究其原因,是传统观念在作祟:还是城乡结合部的小农思想,还是当年从事市场批发的观念:不管三七二十一,不管比例搭配是否合理,买定离手,只要把货尽可能多地推销给经销商就成功了,之后的事情不用去管。这样的做法肯定是不行的,服装订货会培训专家宋予老师认为,推销给经销商只是一个开端,要长年累月的、持之以恒的服务经销商才行。只是把货推销给经销商的结果可想而知:第一,款式杂乱或单调;第二、终端很难做到系列鲜明的主题陈列;第三、色块搭配困难;第四、有的商品积压很多,有的缺货断货,丧失销售机会,诸如此类,不一而足。 这样的后果可想而知,经销商难以出货,越卖越难卖,商品积压,库存增多,不但经销商怨言多多,且也影响企业自身销售业绩和品牌声誉。因此,对待经销商要慎重,尽最大可能的使他们的订货合理、科学。 正所谓“大脑指挥枪”。行有行规,帮有帮规。时尚品牌管理的订货会有它独特的地方。要做好订货会,首先要有科学的商品供应观念:要对全盘商品有一个科学的规划,既要追求各类商品的比例搭配,又要规划好商品的品类、系列和配色的比例。作为从事品牌专卖的服饰企业,订货会的目的不能单纯追求数量的增长,不能拣了芝麻丢了西瓜,不能只顾一不顾二,不仅要企业自身对全盘商品统筹规划,控制好商品的品类、系列和配色,搭配好数量比例;也要要求经销商掌握商品品类、系列和配色的比例搭配。 现在什么都讲究双赢,讲究生态链,跟整个生态系统的共同进退,共存亡。经销商就是服饰企业自身生态系统的一环,经销商活得好,企业才有可能活得好。因此,观念要与时俱进。不能只把经销商当作推销货品的客户,更应把终端商列为商品供应的目标客户。在组织商品时,应以最大的终端卖场为参考依据,参考最大卖场的基本陈列需要来规划商品的品类、系列、款式以及配色数量,然后依据往期的销售情况,合理预测当季应供应商品的波段数量,以确保新品不间断上市,充分把握尽可能多的销售机会。 这是毋庸置疑的,很多企业都慨叹“买手”之缺。就是缺少能把握潮流的买手,这样的买手非但给经销商带来很大帮助,也替企业省心省力。因此,很多企业就在订货会期间请来专家传经授课,给经销商培训,妄图以此来给经销商增长一点买手的素质,但效果往往大打折扣。 好的买手是难寻的。但目前是大数据时代,什么都讲究数据分析。上季的数据就是今季和下一季的决策根据。 因此,收集和分析上季的数据至关重要。企业营销人员应早积极协同各地经销商,收集上季的服装销售数据,帮助经销商对其辖下每个终端上季的销售数据进行科学分析,找出亮点,找出阴暗点,找出得失的原因和机会,总结上季的订货缺憾,制订本季的订货比例和数量,针对性的制定适合该经销商的订货政策,做到有的放矢。 这种方法是极其有效的,一旦充分掌握,便十分好用、可靠。但这毕竟只是针对订货会。企业的全年的销量不能单单靠订货会。 众所周知,市场瞬息万变,难以捉摸,有可控因素,也有不可控因素。商品进入市场后,除了应积极跟进推广和促销外,还应有更多的应变机制。 一、与时俱进,改变自身观念。经销商不是最终用户,他们是整个生态链的一环,不要被动地过分依赖于订货会的成果; 二、各部门之前要协同作业。营销部门将各地销售情况及时和研发、生产、材料采购、成品采购等部门共享,积极研讨对策。 三、利用好终端销售数据,进行大数据分析。以对终端销售数据的统计分析来引导、协助经销商做好科学订货和科学备货。 四、除了正常的备货、补货手段外,还应该加强成品采购的力度;成品采购做得好,完全可以成为企业销售的第二个增长点。 企业应按产品类别加强成品采购团队的建设和管理,设立专门的团队,游走于市场和成品供应商之间,发现销售机会,迅速抢购货源。 另外,还要建立危机处理机制和配备相应的人员,做到事前预警,事中及时处理,事后总结及奖惩等一套完善方案。 建立危机管理的目的,就是要确保终端“新品不间断上市",确保终端的陈列永远保持丰满、丰富,必要时加强库存处理的策划和执行,长期坚持双管齐下科学订货、备货和新品不间断上市,业绩自能稳步增长。 即使经销商订货、备货基本合理了,那也只是万里长征的第一步,之后还会有很多问题需要处理。产品上市后,会有两种情况: 一、滞销。由于某些原因,终端庸货积压,卖场死气沉沉,痛失市场份额,品牌形象受到损害。 二、畅销。产品畅销,终端必然出现断货现象。一旦断货,终端就会失去大量的销售机会,同时会流失原本属于自己的消费者,市场份额被竞争品牌吞食。 面对前一种情况,在条件允许下,应经销商要求不但生产。后一种情况就是给经销商补货。但这也只是权宜之计。 总之,订货会目的是要保证新产品不简单上市。但如何能做到呢?服装销售培训专家宋予老师认为,这就要懂得,订货会只是销售一环,但要做好订货会,必须要统筹规划,从产品研发,进料,邀请客户,会场布置,上季销售数据收集,订货会培训,到销售人员与销售人员沟通等等,要做好大量的工作。只有这样,才能做好订货会,才能让经销商的销售业绩大增,才能让企业起飞。 ![]() 职业定位:时尚品牌管理实战培训师 专业背景 全国十佳青年培训师 首届匹克杯•全国青年培训师大奖赛 总决赛季军 前沿讲座特约讲师 UTA时尚管理集团特约培训师 JOYOUS“赢销学院”首席咨询师 IPTA TTT国际职业培训师资格认证讲师 终端教练俱乐部终端行销教练 |
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