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姓名: | 陈旭 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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中国白酒四大营销趋势分析 2010年是中国的重要一年,以洋河为代表的区域性白酒,实现了突围和整合,成功晋级为全国一线白酒品牌,自次中国白酒从传统的茅、五、剑到茅、五、剑、水、国变成了茅、五、剑、水、国、洋,第一阵营也从原来的三大巨头变成了六大巨头,10年不到第一阵营数量已经翻了一番,未来的十年中国白酒将发生怎样的改变呢?那么站在充满变革的10年,未来中国白酒发展将呈现什么趋势呢? 趋势一:高端白酒奢侈化——市场有拉动,涨价有基础,利润有保障 水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌,泸州老窖2010年推出的“中国品味?国窖1573”定价在1880元/瓶,直指世界级奢侈化目标。目前北京市场,52度“中国品味?国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。与此同时,国酒茅台价格一路飚升,而五粮液也继续上扬,为中国白酒奢侈化打开了大门。 另外2010年11月9日,全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告,报告显示,2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币,在 2010年中国内(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com) 地奢侈品市场的增长中,约有67%来自于新增消费者,奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。这说明中国白酒的奢侈化的消费基础正在不断被夯实,市场对于奢侈化的高端白酒接受能力正在不断抬头。 国窖1573中国品味 随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级,中国奢侈品消费迅速上升,高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容,伴随着消费水平的升级,其价值也逐渐攀升,高端酒的奢侈化趋势日益明显。 趋势二:区域名酒全国化——创新,让区域名酒焕发新生,布局全国 从茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大价格越买越高,到郎酒、习酒、洋河、宋河、口子窖等二线名酒的“高增长复兴,全国化布局”,再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”,区域“名酒”愈来愈找到了新成长的感觉。 正因为高端白酒年年价格上涨,日益趋向奢侈化,这为中国区域型白酒留下了很大的中档消费市场,才使得中国中档白酒市场不断涌现出众多区域著名品牌。如果说,“水井坊”是以完全突破性的创新,走在价格前列,开启高档白酒市场的成功者话,那“洋河大曲”、“西凤酒”、“汾酒”等老牌名酒的中档异军突起,捡起高端白酒升级后留下的中档市场,成 就自己的规模效应,则(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com) 是高端白酒奢侈化下的创新典范。 在“洋河蓝色经典”成功角逐中档白酒市场驱动下,洋河已经构建起新的市场竞争格局,成为区域性中高档酒的主要竞争品牌。04年额7600万元,06年10个亿,08年24.25亿,2010年35亿。而西凤酒则从2002年开始,销售额开始攀升,03年销售额2.8亿,06年7亿,2010年突破30亿。 趋势三:品牌塑造人性化——人性品牌与品牌人性,与消费者的内心走得更近。 中国白酒品牌塑造大致经历了三个阶段,目前企业的品牌塑造开始回归消费的本质,从消费者的角度出发和思考,开始真正与消费者进行心灵对话,这也是经历了近十年盲目文化之后的理智回归,这是中国白酒开始走进消费者心里写照,也是中国白酒真正品牌化人性化的开始。 1、传播主导型塑造(即1993年—2000年) 受广告和市场推广因素的影响和引导,原本不太成熟和理性的消费者,自然成了广告酒的追捧者。什么酒有广告和促销就选择喝什么酒,成了这一时期白酒消费的主要特征,而产品质量和品牌文化本身的因素,被广告短期内成就起来的品牌知名度,却掩盖得不为重要。 代表品牌:秦池 2、文化、历史主导型塑造(即2000年—2008年) 广告酒的真想被揭露,国家对白酒行业的调控,迫使企业不得不寻找新的生存武器。高端酒登场,为了寻找价格支撑的点,酒的文化及历史开始发酵,并成为了这个时期中国白酒发展的主旋律,(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com) 以此为核心的文化塑造、历史塑 造、工艺塑造得以蓬勃发展。 代表品牌:水井坊 3、人性化主导型塑造(即2009年—至今) 品质消费的理性回归。随着消费不断升级,消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求,有品质保障,能体现价值和文化身份的品牌,成为这一时期消费者选择的主要对象。枝江酒——知心知己枝江酒,衡水老白干——喝出男人味,丰谷——让友情更有情,洋河蓝色经典——男人的情怀,众多品牌开始人性化营销,使得中国白酒越来越人性化。 代表品牌:洋河蓝色经典 趋势四:产品诉求工艺化——原料、酿造、香型、酒体、口感 对于产品差异化的诉求,过去白酒在浓香型和酱香型两极世界中,很多差异化的产品被埋没,企业盲目地跟随大品牌进行诉求,而让自己迷失了自己,也让产品迷失了自己。曾几何时,很多具有独特香型、口味和工艺的白酒,都想尽一切办法向浓香型、酱香型白酒靠,而不敢拥有自己的特色。但是经过了这么多年的发展,众多二线品牌终于发现,一味模仿一线品牌,也就让自己迷失了自我。而洋河蓝色经典绵柔型白酒品类的差异化成功,为所有白酒品牌树立了成功的榜样,于是乎在同质化的品牌营销中,在无法让人信服的文化营销中,这种实实在在的产品差异化营销,让企业找到了新的启动器,也让消费者找到了买点。 所以产品工艺及产品本身的差异化,被企业放大,越来越多的起开实施放弃虚无缥缈,而且令人乏味的文化营销,让酒回归本质,让产品去与消费者沟通。因此,产品的工艺、产品的特点,也就开始成为企业塑造产品的重头戏,被越来越多的企业应用,于是我们可以看到目前市场上除了(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com) 浓香型和酱香型白酒之外,还有衡水老白干-老白干香型、郎酒、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型……等不同香型的白酒,产 品的差异化正在被无限放大,这也是中国白酒营销发展的理性回归。 站在这个历史的关口,我们应该清晰地认识到,中国白酒的发展正在日益理性化,市场从消费者心理出发驱动品牌发展,从产品差异化出发启动消费欲望。未来十年中国白酒将迎来一次重要的发展机遇,高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界,同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期,区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化,将使中国白酒产生真正的品牌。 (八部营销为弥补了酒类咨询行业大多只说不做,只做方案不管执行的短板,首创酒类企业『营销托管』合作模式,从实战营销入手,注重目标、过程、结果的三重管控; 八部营销,是实战营销的精英团队,拥有多年实战经验和先进管理技术,能够全程托管酒类企业营销工作,贴身解决企业各个发展阶段难题,全程帮扶企业成长。 八部营销研究和倡导的“不对称营销”实战管理系统,可以深入挖掘酒类企业潜在的不对称竞争优势,采用以小博大、以弱胜强的战略思想,在满足企业当前和未来发展需要的基础上,帮助企业解决各种问题,切实提升销售业绩,实现持续盈利。 八部营销核心合作版块包括:酒类企业『营销托管』和酒类经销商『实战赢利培训』 ü 酒类企业营销托管可以全程辅助酒类企业建立和完善:品牌管理系统、组织管理系统、市场拓展系统、产品研发系统、实战营销培训系统、企业运营管理系统、市场管控系统、样板市场打造等运营模板,在继承和发扬的基础上推进系列工作; ü 酒类经销商实战赢利培训可以辅助酒类企业建立知心和忠诚的渠道资源,在经销商实现赢利的同时带动企业快速、稳定、有续的发展,主要包括:《经销商十六大赢利模式》《经销商回款全攻略》《新时期经销商发展战略规划》《九招管理经销商财务漏洞》等经营理论课程、《经销商如何培养接班人》《经销商如何留住人才》《终端拜访六备七定八步骤》《生动化操作实务》等实战营销课程、《赢在执行力》《如何打造狼性团队》《大处着眼小处着手》《感恩责任忠诚》等团队激励课程和《同甘共苦》《坚持到底》《热血燃烧》等远程拓展式的客户关系培训。 『服务经验』源头酒、古井酒、金山陵酒、双沟酒、汉酒坊酒、水井坊酒、种子酒、宋河粮液、武陵酒、沱牌酒、苏酒、小糊涂仙酒、清华婺酒、天地英雄酒、雪花啤酒、龙津啤酒、天冠啤酒、华洋啤酒、千岛湖啤酒、天冠啤酒、月山啤酒、得力劲酒、椰岛海王酒、蓝山膏腴酒、宁夏红酒、卡斯特红酒、喀塔斯红酒、沙洲黄酒、沉缸黄酒……
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