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姓名: | 王贵国 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 企业文化 领导艺术 |
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地点: | 上海 黄浦 |
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关于品牌是什么?品牌战略是什么?很多人做了一辈子相关工作,也没有搞清楚,这并不是说我们笨,而是与此问题相关的理论书籍太少。 说简单点,品牌是对某种顾客价值的承诺与长期坚持,这种长期坚持的价值构成品牌价值的核心。其价值高低度量的标准是由其品牌的知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想来度量的。这是我十年前对品牌的定义,到现在我仍然坚持这一定义。请大家就记住这一定义,记住它并真正地理解它:品牌就是一种顾客价值的承诺而产生的信任价值。 首先,它解决了品牌的属性与内涵,品牌一定要有顾客价值存在,它不是空中楼阁,无中生有,招摇撞骗,而是一种实有顾客价值。承诺是对这种顾客价值观定位,一个品牌有了顾客价值,有了定位,有了承诺,它的市场沟通与交换过程必然产生知名度、美誉度、忠诚度、推荐度及品牌联想的信任度,使得品牌具有实实在在的价值,这种价值是信任产生的市场商业价值。这种商业价值就是品牌资产。 如果我们用这样的品牌定义标准来衡量中国本土的品牌时,能让人真实地感触到我们很多品牌的空洞化危机。如“秦池”、“爱多”在中央台夺标后很快获得了知名度,然而由于缺乏清晰的、恒定的品牌核心价值,缺少顾客价值,缺少品牌个性,品牌与产品之间不能形成良性的互动关系,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,它不能形成尝试的顾客忠诚度。这就是中国本土品牌的现状,即使是目前众多的知名品牌,都存在这种品牌空心化的危机,这些都是由于本土品牌长时期缺少品牌战略与品牌管理所导致的。 缺少了品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循,品牌的传播与推广便缺乏清晰的目标,传播费用浪费惊人,品牌资产的累积就根本无从谈起。所以,本土品牌急需战略规划,更需要战略管理。 但什么是品牌战略?品牌战略管理?究竟管理些什么?其定义、内容、步骤、基础、作用与目的是什么?该如何规划?如何管理?企业实际操作中需要怎么做?如何实施?……对这些问题,没有几家企业搞清楚了的。大多数的企业不是忽视品牌战略规划,便是将品牌战略规划等同于营销规划,广告创意,公关及促销这些活动。 其实,品牌战略是企业战略的一部分,也归属于战略范畴,也有其战略层面需要解决的问题,……诸如使命,指导方针与基本原则,而不是确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说,品牌战略是以建立强势品牌,创造品牌价值为目标的企业经营战略。 大家知道,就战略而言,其诞生于20世纪,其产生发展大体经历了三个阶段:60年代的以环境为基点的经典战略阶段;80年代的以产业(市场)结构分析为基础的核心竞争力阶段。以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言,品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企业在日趋激烈竞争环境中,而对产品、技术与服务同质化情况下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 以资源为基础的核心竞争力的战略思想,其使命在于打造企业的核心竞争优势,而品牌战略无疑正好是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。如可口可乐就是,其强势的品牌价值要以数百亿美元来计算。由此品牌战略对一个企业的重要性可想而知。 既然这样,那么大家会问,在实际操作中,品牌战略如何规划?品牌战略规划要解决哪些问题? 首先,品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样,它规定了一个国家的国体、政体,国家机关组织机构与公民的基本权利,是一个国家存在与发展的根本大法,其它一切法律、法规都必须遵循它,不得有丝毫违背。品牌战略就是品牌建设与管理的“宪法”,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所解决的是品牌经营过程中的根本问题,是决定品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等到问题,对这些问题作清晰的规划,就是为品牌的长期发展道路扫清障碍。 所以,企业操作的品牌战略规划就是对品牌的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等六个方面进行品牌化决策,品牌模式选择,品牌识别界定,品牌延伸规划,品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单的一句品牌口号与一个品牌目标。 其中品牌化决策环节,解决的是品牌的属性问题,是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌?是自创品牌或是外购或加盟品牌?……这些不同品牌化的决策将决定品牌经营的不同策略,也预示着品牌不同的道路与命运。宜家的品牌属性是产供销一体化,耐克是虚拟经营,沃尔玛是商家品牌路线,麦当劳是特许加盟。总之不同类别的品牌,在不同行业,不同企业,以及所处于不同的阶段有其特定的适应性。如成熟的市场经济国家所呈现的品牌属性形式就较多,英国超市中30%以上的商品为自我品牌,日本最大零售商大荣连锁集团40%以上的商品是自有品牌等。越是成熟的市场,就越善于经营品牌,美国就是一个善于经营品牌的国家。 第二是品牌模式选择,它解决的是品牌的结构问题,是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?品牌模式虽无所谓好与坏,但却有一定的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构,对于整合有限资源,减少内耗,提高效能,加速累积品牌资产是非常重要的。如海尔在拓展医药领域的时候,就不应该拘泥于单一品牌模式,而需另立一新品牌,海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国高档轿车市场时,就没有继续使用“TOYOTO”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”(LEXUS),甚至不以“丰田”为其作但保与背书,凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起,它对消费者说的是,它有自己独立的定位,这样才成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌。 第三,品牌识别。品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业希望在消费者中树立一个什么样的品牌形象,它是品牌战略规划的重心。内容主要在品牌的理念识别,行为识别与符号识别等三个方面,在这之中,其重点是差异化,差异化的顾客核心价值,差异化的产品表达,差异化的形象,差异化的体验表达是其核心内容,目前,在国内大量的与品牌相关的设计、广告、CIS机构所做的工作基本都是围绕这一部分内容展开工作的,由于近些年国内企业品牌战略规划与服务管理市场的迅速扩大,很多这类设计公司、广告公司、CIS公司也迅速摇身一变,“转型”成为品牌管理服务机构,对这种现象,企业在选择品牌策划、品牌管理咨询机构时,应该要有所识别。因为在这一部分的服务工作中,品牌的价值系统、品牌承诺、品牌个性、品牌内涵等内容是一个难度较大的工作,没有一定专业水准的咨询公司是没法开展这项工作的。当他们做不了这部分工作时,往往就拿VI设计、VI手册、展厅、展会设计、广告创意等来糊弄客户,这些年,我服务过十多个行业,发现这样的现象比比皆是,这对企业的误导和遗害非常严重。 第四是品牌延伸。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域、事业范围作出清晰的界定,明确未来品牌适合的领域、适合的行业。在降低延伸风险,规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。如果用一个形象化的语言表达,也可叫预埋品牌扩张的管线,以便于降低未来品牌延伸的成本。 第五是品牌管理。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,它以品牌的方向与原则为出发点,设立系统的考核与评判标准,用科学的手段控制品牌朝着规划的方向发展,以积累最大的品牌资产。品牌管理的内容较为广泛,凡是与品牌发展相关因素都需要进行有效的管理,一般情况以下八方面是每个企业在品牌管理规划必须涉及的: 品牌管理图谱: 媒体关系
最后总结一下,品牌战略规划共有六方面内容 第一:品牌化决策规划 ![]() 山不在高,有仙则名。斯是陋室,唯吾德馨。02169789166 |
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